这个年尾年头，很多事情都快得让人有点猝不及防：很多人还没有缓来，马上就要过年了。

年前一周，京东消费及产业发展研究院发布《2023年货消费报告》，梳理兔年春节消费特色、用户偏好等，通过春节消费特征展望来年市场趋势，得出以下简要结论：

- 年货消费结构发生变化，健康类产品较受关注，同时智能化、适老关怀成为今年热门品类；

- 近80%的消费者今年更理性、更追求性价比；

- 约70%的人今年要回家过年，另外还有相当部分选择旅游过年，因此年货节期间机票销售同比上增长200%；

- 由此需求拉动，异地订单主要体现为身在1-2线城市或经济发达省份的用户向家乡发出的年货，其中广东、北京、上海、江苏、山东、浙江6省发出异地订单量同比增长34%。

70%用户买年货孝敬父母

回家过年，那么年货就必不可少。根据近日京东与媒体联合发起的“春节和年货”消费调研（以下简称“调研”）结果，约75%的用户正在或已经置办完毕大部分年货。其中约60%的用户通过线上电商+线下特产采购，而有近20%的用户则是在线上一次买齐。

不过根据京东2023年货节消费情况来看，与前两年“年货双向流动”有所不同的是，今年“单线流动”更为明显，而且消费结构上也有些变化。

2023年年货节期间，春节传统习俗的传承成为了消费者心中的主流，82.2%的用户表示会购买年夜饭、传统美食、土特产等，同时59.9%的用户表示愿意购买春联、年画、剪纸、装饰等提升过年气氛的产品。

孝敬长辈，关爱亲友是另一大消费趋势，70.3%的用户表示会购买孝敬父母的商品，如营养保健品、酒类、糕点等，亦有27.7%的用户表示会购买书籍教育产品等儿童用品；关爱自己，关心家人成为了消费的热点话题，在调研中回答所购年货品类与往年的异同时，33.2%的用户表示今年会侧重适老、健康为主的商品，一方面与当下个人及家庭健康管理的趋势相契合，另一方面也体现出孝敬长辈的消费趋势。

在这个冬天，无论在不在身边，人们都牵挂着亲人和朋友的身体健康。京东协调供应链上下游资源，全力保障药品和防疫物资市场供应稳定、价格平稳，并配合国家工信部、及多地政府相关部门，向多个省市定向保供物资，包括布洛芬、抗原检测试剂盒等紧缺药品及防护物资，并抽调快递小哥支援重点地区，以满足民众的需求。

与回归传统，关爱家人相对应的是手机、数码、潮玩等，以及珠宝、首饰、奢侈品等分别占比9.9%和11.4%，一定程度上反映出用户更加看重年货的实用性和性价比；值得注意的是有14.9%的用户表示愿意购买老家升级/改造装备，如扫地机器人等产品，这一方面反映出用户对于老家升级改造，孝敬父母长辈的需求，另一方面也体现出相比于单纯买买买，用户可能更加看重父母的生活体验和精神上的陪伴与满足。

春节消费偏向性价比

从传统年货消费来看，今年消费者更倾向于实在、平价的商品。理性的消费观成为了主流，78.7%的消费者表示今年会倾向于实在，不多买，够用就行，同时36.6%的消费者表示会优先考虑性价比和实用性；此外，28.2%的消费者表示会考虑除了价格之外的，品质、服务、售后等因素，这一定程度上都体现出消费者理性的消费倾向和对于产品优质性价比的追求。

值得注意的是，有12.4%的消费者表示会把大城市兴起的趋势新品带回家，如智能化、绿色环保等更加细分，更加优质的商品，这一定程度上也体现出消费者渴望给亲人带去改变和更好的生活的消费倾向，以及今年人们主要关注家人健康、为家里添置大件尤其是智能化普及的趋势。

调研呈现的另一大消费者心理趋势是对年货性价比，以及实用价值的关注和追求，有45.5%的消费者表示今年会更加偏向于购买更实用的商品，这一比例在26-45岁核心年货消费群体用户中高达73%。

（以下四张图表展示的是不同年龄段消费者对非食品、非医护类年货（异地订单，主要为高线发往中低线）品类偏好变化，取成交金额前30品类，不同年龄段用户在今年年货节期间对比去年年货的偏爱度（TGI）变化，其中负值并非为成交量下降，而只是该年龄段用户偏好度下降）。

从图表中可见，对比去年的消费偏好，年龄越大的消费者越“求实“，例如重视生活品质和体验，年龄越小，越“求新“。在大家电方面，35岁以下年轻人更喜欢通过京东给老家捎去较新颖的品类比如烘干机、洗烘套装、新风空调等，而较年长人群则喜欢更传统的品类比如冰箱、电视、热水器等；

在厨卫电器方面，年轻人更倾向于电动牙刷、美容器、按摩椅、嵌入式微蒸烤机等，从细微处关爱家人的需求和健康，而较年长人群则开始接受比如空气炸锅、破壁机、集成烹饪中心等厨房里的“黑科技”；

在小家电/清洁电器方面， 年轻人更关注解放双手——将父母从繁重的日常清扫劳动中解放出来，选购扫地机、洗地机的偏好度上升，而较年长人群则更加关注净水、取暖、加湿、净化等家中日常的卫生、舒适环境；

在手机数码及珠宝类产品方面，今年春节年轻人相对较少给家人买手机，而更多购买智能手表，尤其是带健康监测功能的产品，而较年长人群则喜欢VR眼镜——大约是过年孩子或孩子的孩子可以回家，要准备一些好玩的设备来招待吧！

有趣的是，对黄金饰品的偏好度随着年龄增长而降低，可能越年长越倾向于理财产品，但25岁以下年轻人也很关注投资金，这届年轻人真的厉害！

机票订单同比增200%

据调研显示，今年有近70%的消费者首选回家过年，不过也有相当的受访用户计划旅行过年。

据京东2023年货节销售情况显示，今年过年期间南方城市会更加热闹，三亚和云南预计在临近过年会出现多次客运高峰，尤其是空中交通。年货节启动以来机票销售同比上增长200%，北京—东三省、上海—成都、深圳—武汉是热门返乡线路。

除了元旦期间出行的机票，更是有大量大年初一及初七的机票订单产生。机票销售占比最高的目地的城市前五分别为成都、北京、上海、重庆、广州。

除了返乡，旅行也是今年春节的一个特色，而且并不是年轻人的专属。据调查问卷显示，70后人群更愿意在过年期间旅行过年，可能是平常一直在家，过年放假就更想和家人们一起出门旅行，享受外面的风景。
 
从上面数据可见，今年出游需求远远大于往年，而且目的地比较集中，三亚、丽江、厦门、大理、海口是搜索增速最快的Top5目的地城市，而三亚无疑是最炙手可热的目的地。

上图可见，25岁以下年轻人特别偏爱去温暖浪漫的海边

北京、四川、广东、河北、上海是前往三亚最多的省（直辖市），而哈尔滨、成都、沈阳、深圳和郑州是最偏爱去三亚旅游过年的城市，前五名中东北就占了两位！

线下游玩消费头部效应加大

除了去南国温暖的海边，过年另一个玩处就是滑雪了。北京人承包了滑雪套票订单的大多数，此外有吉林市、张家口市、重庆市、邯郸市，而江西的宜春成为滑雪套票增长最快前五名中唯一一个南方城市。

另外还有北方冬天最温暖的——大澡堂子，也已经不再是北方人的专属了。京东APP上现有超2成的温泉洗浴类订单来自广东人，南方的朋友们已经放下了害羞，纷纷加入了热气腾腾的温暖水世界。从城市看，温泉洗浴类旅游产品销量Top 5的城市有北京市、成都市、重庆市、广州市、南京市，除北京外其它四座都是南方城市。

但是部分南方城市的朋友却反其道而行，比如上海的朋友们。今年京东出行服务年货节期间，上海销量第一的居然是北京环球影城的门票。相比上海迪士尼的门票多出27%。

除了上海，广东和江苏也不甘落后，环球和迪士尼的门票有15%的订单来着广州，15%的订单来自江苏，2023京东年货节上海地区的旅行产品较2022同期同比增长6.5倍。

攒了三年的年夜饭

食品类依然是年货消费的主角，其中肉类、鱼类都有较大增长，零食水果中车厘子/樱桃成交量较大，金额同比增长一倍以上。

当然，对于中国人来说，过年前购买再多食材，都是为了那顿一发入魂的年夜饭。 年货节开启以来（12.29-1.5 ），猪牛羊肉、水果、休闲食品等节庆食材的消费都出现了明显增长。猪牛羊肉成交额同比增长73%，水果、禽肉蛋品成交额同比增长都超过了45%。

年夜饭的餐桌不仅丰富多彩，而且还讲究很多寓意。比如，很多南方餐桌上会有各种做法的丸子，寓意团团圆圆；基本上家家餐桌上都会有鸡，寓意吉祥如意；鲍鱼、鱼和牛肉则寓意招财进宝、年年有余、牛气冲天。年货节期间，鲍鱼成交额同比增长超过10倍，鱼成交额同比增长近5倍，其它品类也有相当的增长。

此外，近几年，很多人逢年过节必晒菜单，家庭大厨越来越多。现在越来越多的菜品调料、预制菜等使普通人也能轻松做“大菜”。

京东销售情况显示，年货节成交额最高的菜品调料是火锅底料、酸汤肥牛调料、酸菜鱼调料、麻辣香锅、水煮肉片调料。

年货节期间，预制菜成交额同比增长47%。其中，肉制品成交额占比33%，肉禽菜肴、鲜菜肴成交额占比27%、19%。

大餐吃了，零食也不可少，大量水果、食品饮料如柿子、膨化食品、熟食腊味成交额同比增长超过了100%。

年货区域流动差异

京东年货春运和异地订单是如今中国整体消费流动的缩影：高线城市的用户，尤其是年轻人，将数码电器、智能产品以及新鲜饮食通过京东送到家乡的老爸老妈手上，让父母辈也享受到数字化、智能化产品的便利；而各地特色农产品则借助京东产销全供应链上行到全国各地，一方面让远方的亲友可以享用到地道家乡美味，同时帮助当地的特色农土特产上行,走向更广阔的市场，带动农户增收。

从异地订单量来看，今年各地特产上行占比有一定下降，这应该与更多人计划回家过年有关。

因此今年异地订单主要体现在身在1-2线城市或经济发达省份的用户向家乡发出的年货上，其中广东、北京、上海、江苏、山东、浙江6省发出异地订单量同比增长34%，占全国总订单量比较去年增长16%。

上表可见，广东、北京、上海依然是异地订单最大发出地，而且对比2022年（虎年春节）， 北上广发出的异地订单量占比在上升、同比大幅增长，此外天津、江苏、浙江、山东等经济发达省份基本呈现同样的趋势。

而河北、河南、四川、湖南等劳动力输出较多的省份，相较去年发出的异地订单量有明显下降。

而从异地订单接收地来看，今年呈现出较鲜明的特色：除河北、河南、四川、湖南等地单量排名先前外，今年海南、云南增速最快，对比上文中旅游出行的数据可见，这两地确实是今年春节最炙手可热的旅行目的地。

而从品类来看，北上广三地用户寄出的年货成交金额排名前三的都是家电、手机和食品饮料，不过今年人们更加关注远方亲人的健康，北京用户寄出医疗保健品的金额同比增长6.2倍，广州和上海都增长6倍。

而在常规年货品类中，北京下单的收货目的地最多是河北、东北和山东，上海则寄往安徽、江苏和四川，广东则主要发往广西、湖南和湖北，总体上各地偏好呈现出明显的南北区域差异。

从品类来看，今年过年异地订单了下降最明显的就是电脑办公用品，经过三年的蜇伏，2023终于可以跟“居家办公”和“网课“说再见了；而三地用户都倾向优先购买家用电器、数码产品和厨具寄回老家，也代表了人们对今年如何过年的明确规划：给家人带去智能、绿色的产品，同时好好陪家人，好好吃一顿团圆饭。

此外，北京人更喜欢送手机、家具，上海人更喜欢寄生鲜和酒，特别是洋酒，总体上南方人更在意美食，而北京人更在意厨具。

在对北上广深等城市发出的异地订单主要接收地：广西、河北、四川和安徽进行分析可见，从品类分布来看，除了健康医疗品类之外，家电、手机、电脑等金额排名前三，同时数码产品增长也很高，说明高线发往中低线市场依然以绿色化、智能化、新潮实用的电器产品为主，因此年货节其实也是高线引导中低线市场消费升级的的一个重要节点。

此外，四川人接收服饰、珠宝比较多，而广西人接收较多为母婴、生鲜，安徽人爱酒，其中很多都来自上海，河北人偏好厨具、家具类，这与北京发出品类结构类似，说明北方人更希望在过年期间争取改造一下老家的环境、跟家里人好好相聚、相伴。

结语

兔奔闻达巧迎新，气顺心宽度丰年。在这个特殊的春节，人们怀着对未来更美好的憧憬，为家人、为朋友送去一份份心意。传递的不仅是年货，但是一声温暖的问候，无论是否回乡，身在何方，无论2022经历了什么，都可以用时间和温暖慢慢抚平。