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2022虎年春节基本结束了。从交通部公布的数据来看,今年春运客流量虽略高于去年,但依然远远低到2019年峰值。说明很多人依然(或被迫)选择了就地过年。

同时,Q3Q4经济与消费活力的下滑引起了很多人的担心,而这个春节展现的情况来看,在疫情等压力下,依然不甚乐观。

下面节选自京东消费及产业发展研究院(原大数据研究院)发布的消费报告,重点还观测了异地订单、年轻人的新过年法等趋势。

 

异地订单带着思念回家

无论在哪里过年,通过孝心年礼让心意到家,与家人团聚,与朋友共享,为春节增添年味。通过异地订单(收货地址与用户常用地址不在同一城市或省份),在外乡打拼的人们将自己的乡愁与思念寄给老爸老妈、亲朋好友,而老家的年货则沉甸甸、带着故乡的气息传递给大城市的游子。

从京东销售情况看,今年“异地订单”量同比(去年年货节第一周,下同)去年增长30%,而且异地订单占比已较平日上涨了50%。

其中,山东、河南、湖北、江苏、四川是接受异地订单最多地区,可以看到这些省份的游子对家乡亲人深深的祝福,而江西、河南、湖北、山东和河北成为接受异地订单增长最快的地区。

而发出异地订单最多的城市,分别为北京、深圳、广州、上海和杭州,这也是离开家乡的游子们最集中的城市,此外郑州、武汉、重庆、成都和苏州则增长最快的城市。

有意思的是,一到过年,中国人最看重的还是吃,因此无论是高线还是中低线用户,互相寄送的年礼都以美食为主。不同的是,从高线城市发往下沉市场的,往往是代表健康、滋补、新潮的高客单价食品,例如燕窝、佛跳墙,游子们期待亲人能在春节吃些不一样的,吃些更好的,饱含着祝福;而上行的食品则充满了浓浓的家乡味道,有些父母可能在这个春节没法与孩子团聚,家乡的特产带去了他们的乡情和牵挂。

而从年龄看,Z世代(25岁以下人群)依然是放飞自我的一代,他们喜欢给家人寄去的年货礼品主要有手机数码、影音娱乐、休闲食品、香水彩妆和潮玩等,体现的是自己的个性和对美好生活的理解;而黄金、海鲜、燕窝、进口食品等更体现对家人关爱的产品偏好度,则随着年龄增长而提升。

值得注意的是,在不同年龄人群对年礼的偏好中,黄金与潮玩、彩妆品类几乎完全相反。这与此前一项第三方报告在一定程度上吻合:现在的年轻人更喜欢购买奢侈品牌的珠宝产品或人造水晶,而对黄金饰品兴趣较小。相对来说,年龄越大的人,越倾向保值型消费,因此在过年这样的重要节点爱买一些金饰或金条送人。

 

年轻人的新年味:多元需求聚合“仪式感”

 “春节么,就是几个同学聚在家里,一边包饺子,一边用pad播放春晚。 ”一位海外留学生如此留言。

有没有发现:离家越远的人,越看重年味。

在大城市的年轻人们,减少串门,可以视频云拜年;减少暴饮暴食,可以约上三五好友,一边吃着火锅,一边看春晚,也可以品味着微醺酒,和好友一起剧本杀,还可以去滑雪、户外或者在家玩体感游戏……

其实,所谓“年味”就是亲情交流+仪式感。说白了,一是人的社交需求,二是一种自我实现的需求,明确划分状态的自我暗示。

老一辈人眼中的过年走亲戚、吃团圆饭,正满足了以上两种需求;而如今大城市的年轻人,他们的过年习俗慢慢变成新的社交和仪式类型,正在悄然使着春节这一文化传统越来越时尚、与时俱进。

近日,中青校媒就相关话题面向全国217所高校的大学生发起问卷调查,结果显示,92.30%受访者认为过年需要仪式感,其中44.91%受访者非常重视过年仪式感。

受访者喜欢的新型过年仪式感,有燃放无烟仙女棒、和朋友互换新年礼物、举办或参加新年派对、拍新年写真照片、制作新年Vlog、购买氛围灯等新年装饰、和家人一起溜冰或滑雪、更换社交网络装扮等。
 

对于那些不能在春节相聚的朋友,有用户表示互赠新年小礼物也是个很好的乐趣:“拆朋友送的新年礼物,同时享有了收礼物、过新年、拆盲盒的三重快乐。”

年轻人玩出新年味,而且正在变成新的社交和仪式类型,使春节这一文化传统越来越时尚、与时俱进。有了年轻人的传承,春节的“年味”并未减弱,而是有了更健康、更环保、更智能、更现代的新内涵。

 

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陆飞

陆飞

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媒体工作十余年,涉及国际、财经、文化等领域。 现侧重对产业和消费的分析与观察。 此外欢迎就各国历史、文化地缘、政治外交等话题进行交流。

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