财新传媒
位置:博客 > 陆飞 > 2021年新品市场转向乐观(下)

2021年新品市场转向乐观(下)

 

承接上文,继续就中国2021年“新品市场”趋势进行分析。

1.      消费者重新构思居家消费场景;

2.      在上升的市场中,消费者对新产品响应相较去年更为活跃,这对厂商来说意味着试错空间增大,保护创新意愿;

3.      C2M不应是产业降级的遮羞布;

4.      中国厂商的柔性制造能力差异化。

 

C2M和边缘创新

工银国际首席经济学家程实等去年底在《危机中的数字新机——2021年全球数字经济展望》一文中指出:2021年数字经济的集体路径跳跃将结下硕果,产业互联网领域的技术共振将引领数字经济的加速度,为全球经济注入可持续增长的新动能。

保罗·厄尔则说:“人们现在面临很多问题,这将带来很多解决方案。”

所谓“集体路径跳跃”,可以用“疫情后的新解决方案”来理解部分——制造业借助数字转型,发挥精细化、创新化和规模化的三重优势,有望切换成为数字经济的新增长点。而技术与模式之间的共振效应,则造就了数字经济进化的加速度。

 

对于制造商来说,如何在重新注入活力的市场投放新品,如何满足消费者在疫后快速增长同时又快速变化的需求,如何在不规范的乱象中树立标杆,如今多了一条新的路径——数字化。

以C2M模式为例从发现消费者需求到标准化规范再到设计制造,最后一步才到零售平台——供应链正在日益一体化。从一线市场销售看,由于技术逐步成熟、销量走高而降低成本,大厂商推出标准化新品的定价并非高不可及。因此即使因新品类或新技术而存在利润空间,但因为其品质稳定,因此在成熟消费群体中收取的溢价也较低,这一方面保证厂商收益以保证质量、推动创新,也确保消费者能以实在的价格买到自己实际所需的新品

与国内一些行业中将C2M等同于低端低价的理解不同,C2M模式不应被看作是低端、低价的代名词,或者掩盖了某些产品降级的趋势。而是在技术已不是问题的情况下,问题是用哪项技术——厂商柔性制造能力越强(生产线和供应链的反应速度),或者说越拥抱数字化的企业,越能在瞬息万变的市场获得先机。

 

 

 

 

站在2021年中回头看疫情以来的市场,不仅可以看到U型微笑曲线,还可以看到更多新机会、新解决方案的落地,而在用户端,则可以看到影响产品或品牌的重要因素变化——消费者心理。

不久前国外曾有一项针对汽车品牌偏好的调研显示,有年轻用户认为“我的父母、祖父母辈及其它家人都买大众车,我是坐大众车长大的,所以等我买车时,一定不会再买大众——不是它品质不好,而是因为它太‘老’了

这不仅从心理层面印证了消费者希望看到更多新产品、新品牌、新面孔等,而且对于年轻人而言,除了工作、学习之外,其圈层文化及熟人社交圈已成为新品传播的核心影响因素,即以Z世代为代表的年轻人更习惯于用消费来“标签”自己——圈层、品位、偏好等等,因此需要更多“新面孔”来帮助更好地定义自己。

在调研中,用户在面对“熟悉品类的新品”(比如某大牌的新款手机)和“之前没有接触或没有使用过的新品类”(比如“植物肉”)时,消费心理有着微妙的差异。

两种场景下的消费心理,较为相同的地方是“正好需要换”和“可以满足部分需求”占比都是最高,可以理解为刚需是新品消费主流驱动力;而因为看到“大众爆品”而想试试的比例相当高,因此这可以理解为非必需消费,或者说从众心理是第二大驱动力

而两种场景较大的不同之处,在于“喜欢的品牌出了新品”代表着粉丝经济的心理,呈现的是一种预定消费,尝新有余,随机性不足,因此品牌忠诚度是第三大驱动力(仅限熟悉品类新品);而面对新品类时,“情绪驱动”、“喜欢尝鲜”的占比接近40%,说明消费者在遇到陌生品类时随机性消费的可能性远远大于面对其所熟知的商品时。

(上图:Y轴正值说明高于平均值,负值说明低于平均值)

根据调研结果,发现用户在购买带电类商品更倾向于大众爆品,一定程度上说明带电类产品功能、外形等趋于同质,消费者的偏好差异不大;而在吃、穿方面则更倾向于个性化选择,说明相关产品的示范效应较弱。而美妆产品的“中间层”最多,说明此品类的消费者的不确定性相对高一些,但美妆消费者事实上在“购买爆品”一项上得分最低,也说明他们并非一味追逐网红潮品,而是更感性、消费弹性更大,这对品牌、渠道、平台等提出更高要求。

调研发现,很多消费者在面对这些“不太熟悉的商品或功能”时,至少有1/4的消费者愿意马上尝试,而结果则有49.7%的人认为“满足了自己很大部分的需求或核心需求”,有57.3%的人则认为“有一些我没有想到的功能/特性,很惊喜,觉得细分的新品越来越‘懂自己’”。(上述选项不去重)

 

结语

疫情在一定程度上延缓了大牌出新品的规划,这给了中小企业崛起的时机,尤其是那些线上有优势、柔性制造力强的企业。而当经济恢复活力,大品牌开始跟进时,真正的上新大战正式开启,也是创新层出不穷、消费快速增长的发展阶段。

 

事实上,从新品到新品牌,再到新品类,是一个质的跨越,标志着联通产业链上下游的突破。以供应链作为链接消费和供给的枢纽,正加快向“数智化”、“全链路”和 “社会化”方向升级,从消费端到供给端的成本、效率和体验将持续优化。



推荐 1