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消费者越来越在意有责任的供应链——2022春季线上新品消费报告

回顾2022上半年的消费市场,人们可以发现,“讲故事”的少了,“挖场景”的多了;营销话术少了,价值体验增加了。

从年初的冰雪消费,到功能性护肤品到户外露营热潮,再到预制菜的火爆,消费需求总在寻找新的热点,而且在2022年呈现出更加明确的特征:更理性、更有责任、更追求实际价值。

更需注意的是,这些代表着新技术、新设计、新功能、新体验和更好利润的新品,不但为消费者提供着从满足生活所需到消费升级的必要硬件,更是为品牌商提前抢占行业先机,成为品牌竞争中的强有力一环,因此新品的表现在整个消费市场中显得愈发重要。

近日,京东消费及产业发展研究院发布《2022线上新品消费报告》,通过京东的消费数据指出今年上半年以来的一些市场观察:

-       79%的消费者持续关注新品,其中食品、居家新品成交额占比大幅提升;

-       先进制造、大数据、云计算、C2M等科技赋能消费品生产、消费、服务和物流效率;

-       疫情多点频发,创新替代效应更加蓬勃,老字号“反杀”重占新风口;

-       消费者越来越在意有责任的供应链,在受到不确定性扰动的外部环境下,消费者对供应链的价值和作用有了更加直观的感受;

-       年轻人65%的消费由“刚性需求”驱动;

-       反思消费主义、对营销脱敏,是消费理性的重要表现。

 

刚性需求在增长 用户购新意愿依然积极

2022年国民经济和消费遇到一些挑战,但同时也能看到在一些用户复购率高、刚性需求最强、柔性需求扩容的重点行业,线上消费依然保持着较强的消费需求增长和韧性。

京东消费及产业发展研究院与京洞察近日联合发起的调研(以下简称“调研”)发现,与去年相比,有48%的消费者在今年对新品的购买欲更加强烈并很可能付诸于行动,另有31%的人依然关注新品,而关注度和购买欲都降低的人群只占8%。

一方面,随着新品受欢迎的平均周期变短,品牌厂商更需要以产品组合发力。另一方面,将用户共创纳入到从产品创意到产品交付的完整闭环过程变得越发重要。更需要提前布局相应的研发和技术,为更长远的消费者需求变化做好准备。

一直以来,3C家电是中国制造业技术研发、创新最硬核,数智化进程最先进的行业,而在消费者中有着“买新不买旧”的说法,因为电类产品更新快同时二手市场活跃,很多用户乐意购买最新的款式、最新的设计和功能,该类商品的新品表现一直十分亮眼,而且用户众多。2022年电类新品占比略降低,受核心器件等原材料供应链影响较明显,但成交金额同比仍保持健康的增速。

值得注意的是,2022年以来,美妆、食品(包括生鲜/饮料)以及居家类(包括家居、家纺及家装)等品类的新品成交额迅猛增长,增幅已超过电类商品。

调研显示,在新品消费上3C家电、家居依然占据占据成交金额的44%,此外,食品、美妆、运动和奢侈品的新品也是消费者重点关注的品类。

不过对比近两年新品消费结构(金额占比)变化可以发现,居家消费成为最火爆的场景。2021年中,消费者更加关注家电/居家的新品,而在2022年,尽管消费金额仍在增长,但人们的消费关注点更为分散,如食品饮料、电脑平板、运动户外、奢侈品等——人们对新品的需求面依然十分广泛。

同时,新品一直以来是拉动整体消费的重要动力。其成交额增长一直领先于所属品类的整体增幅。

上图可见,2022年1-5月以来,在一些核心品类中新品成交额同比依旧领跑。其中手机类新品(成交金额)占比达60%,充分说明创新在该行业中的重要地位,以及这个品类中消费者买新不买旧的习惯。

同时,美妆、食品、居家类的新品增长更为亮眼,其新品成交额占比均比去年有相当的增长。尤其是这一届年轻人更加顾家,他们勇于探索“未知领域”,更加明确自身需求,于是方便预制菜、颜值锅具、洗烘套装、智能马桶等能更好满足不同用户个性化需求的产品渐成潮流,使2020以来的“宅经济”进一步升级为“居家消费场景”。

 

原材料等成本增长压力下 行业从价格战向数字化转型

随着新品受欢迎的平均周期变短,品牌更需要以产品组合发力。这一过程中,将用户共创纳入到从产品创意到产品交付的完整闭环过程变得越发重要。更需要提前布局相应的研发和技术,为更长远的消费者需求变化做好准备。

作为国民消费中的刚性需求,3C和家电(电脑、手机、家电类)类产品不但单件价格高、国产化率高,而且也代表了中国制造业中领先的部分,同时也是更新频率逐年加快、新品占比最高的品类。

国家发改委网站在年初引述德勤发布的报告称,由于疫情影响全球厂商产能和物流运输等因素,2021年年中起多种半导体面临供不应求,尤其是高端3nm、5nm和7nm制程晶片等短缺、价格飞涨,估计芯片短缺情况将会持续到2023年初。

近日小鹏汽车董事长手持“急求芯片”字样的可达鸭来呼吁汽车供应链逐步恢复下芯片短缺的问题,反映出芯片行情直接影响到了国内创新电子行业生产效率。

此外,今年2月以来,作为大宗商品龙头的原油价格大幅上行,带动整个大宗商品市场走强。棕榈油、豆油、铁矿石、玻璃等商品均大幅上涨,加之人均收入水平逐年提高,推动企业生产成本居高不下。

在这样的背景下,2022年1-5月,3C家电新品承压也在意料之中。

由于电类产品特性,上市一段时间后往往都会降价。而且中国制造业在过去很一段时间内,通过价格战抢占市场,但是如今人们都意识到,依靠价格战不会让消费者长期获益,真正让价格降下来的不是价格战,而是技术的发展和提升。

上图展示的是2022年同比2021年,3C家电商品中,新品件单价与全品类平均件单价的对比。可以发现除部分品类的特殊原因外,大部分品类的新单价较该品类平均价格都高,再次证明厂商尤其是中国企业,通过引进、学习、沉淀,再到消化、吸收、创新,自主进行制造生产已不成问题,规模化发展的红利开始释放。

而这其中,可以帮助厂商维持利润并占稳市场份额,并同时获得消费者青睐的就是具备新功能、新技术、能满足消费者细分需求的新品/新品类。

另一方面,上图也说明,在3C家电类产品中,手机、笔记本电脑等品类中新品占比最高,甚至超过70%。相对来说家电中的新品占比较低,但2022年的情况显示,一些新兴家电品类如扫地机器人、新风空调等,其成交额占比持续增长,已超过了2021年水平,同时像低糖电饭煲、游戏投影等新品类,也正在建立行业标准、打开市场、形成全新品类。

 

先进制造和C2M等科技赋能消费效率

近两年来,家用投影仪一直方兴未艾,由此细分出从便携到高清、从LCD到DLP再到LCoS等多种新功能、新技术、新品类;用户的投影使用场景更多元化、对产品提出了更高的要求。

但是行业很难实时掌握消费者的需求变化。例如调研发现,使用投影作为游戏体验为主成为了前三大使用场景,而且中国游戏行业逐渐升温也推动了该场景的热度,因此“低延迟、高刷新、不卡顿”的游戏投影或将成为引领投影品类新增长点的细分类目。

因此,京东电器、京东C2M智造平台联合中国电子视像行业协会,正式批准立项编订《游戏投影仪技术规范》团体标准。携手极米、当贝、爱普生、联想、明基等企业共同参与,按标准筛选合规产品,与品牌方共同打造支持该场景的细分投影产品。京东则一方面建立专属游戏投影细分类目,严格按标准入选游戏投影,带来搜索流;另一方面打造专属游戏投影频道,为消费者筛选了符合标准的游戏投影产品,用投影大屏玩游戏,体验更为清晰流畅的沉浸感。

以其中两款商品为例,2022年5月20日预售以来,迅速获得用户关注——这些消费者可以被称为“极度尝鲜用户”;而如果把他们对类似商品的购买频率和金额进行一定分类,又可以分为高忠诚度、中忠诚度、普通型和偶然型用户4种。

如果对用户特征和分布来分析可见,“游戏投影”这个新品类的极度尝鲜者,绝大部分都是该类型商品的高度忠诚用户,而且越在高线城市,高忠诚度占比越大;而在下沉市场,“偶然型”用户的所占份额较为显著,说明下沉市场的用户同样有如此聚焦且细致的需求,而此前可能没有适当的获取渠道,但通过京东的精准化定制和触达能力,却可以激发出他们的消费需求,让这一新品类同步触达到高线以及下沉市场,同时让品牌厂商获得更多潜在用户。

这就是以用户需求反向驱动的京东C2M智造平台的能力

JC2M基于京东零售优质数据资产,结合全网舆情洞察,通过智能算法,结合京东资深采销及行业头部品牌联合打造成功新品的最佳实践,联合行业优质品牌咨询与创意设计公司精准输出新品画像,沉淀智能化反向定制产品, 支持品牌/工厂精准定义产品“款、价、量、人”。

此外,基于京东零售海量优质消费者,创新打造新品线上+线下全渠道、多角度互动测试产品,最快2周交付,支持品牌/工厂在研发/生产/上市阶段快速验证产品/营销方案。

目前,JC2M智造平台服务已覆盖70+一级品类、900余个三级品类,已和2000余家知名品牌达成合作,助力品牌商加快新品开发速度、提高新品开发成功率,未来两年预计将服务超过10000家品牌及工厂。JC2M系统可以实现产品需求调研时间减少75% ,新品上市周期缩短67%。

 

 

 “有责任”的供应链不仅推动单品 更是行业发展

另一方面,对如今的消费者而言,供应链准化和透明化的意义正在变得日益重要——标准、品质和服务(售前、中、后)的保证在疫情当下更为消费者看重。

经上述“游戏投影” 为例,产品上市《游戏投影仪技术规范》由中国电子视像行业协会发布,也是国内首部专门针对游戏投影仪产品的团体标准。

而电商作为连接产销两端的结合点,一直致力让供给端更加精准匹配和满足消费需求,以前沿技术和数智化供应链搭建连接市场、品牌生产端、用户消费端和整个产业链间的桥梁。

例如,2021年京东家电联合中国家用电器研究院及美的、九阳、苏泊尔、荣事达、京东京造等各大品牌共同推动制定《低糖电饭锅烹饪的米饭品质评价技术规范》,以更高标准促进低糖电饭煲产品创新发展,推动行业规范升级,在满足消费者需求的同时保障消费者身心健康。

以下为京东在各行业推动相关产品标准化规范建立的项目(部分):

这些“行标”的建立,不仅推动了新品/新品类的规范化上市,让消费者能在充分了解产品标准和性能的前提下购买真正符合自己需要的商品,也赋予厂商更宽广的产品线、向数字化转型,并在业内建立统一认可的生产模式。

据分析,在食品/美妆/家居类新品用户中,“高忠诚度”和“较高忠诚度”用户占比达71%,说明用户行成对某品类新品的认可后,便会持续关注并追踪相关新品的动态,并更加乐于尝新。

而在3C家电类新品中,高忠诚度和较高忠诚度的用户占比高达98.6%,而中等忠诚度用户占1.1%,较低忠诚度用户只占0.3%左右。再次说明,在更容易标准化的电器行业,消费者的认可度更加一致,这也对行业和供应链提出“必须有责任”的要求。

  

疫情防控常态化下 “定制化创新”在勃发

从2020年的“宅经济”到2022年火爆的“居家消费场景”、“露营经济”,尽管用户的长距离旅行受到影响,有可能消费场景较三年前有所减少,但消费依然需要寻找出口,新的场景仍在不断开拓中。

上文中已描述美妆、食品/生鲜、居家产品中新品成交额增幅领先于3C家电类,这其中尤以家具、生鲜产品为突出。

据相关数据显示,2020年,中国生鲜电商行业的规模高达4585亿元,同比增速达到64%。

而从京东销售情况来看,居家(家具家装)类、美妆类、食品和饮料类新品的成交额同比增幅依然领先于全品类。一方面说明,两年来消费者生鲜网购习惯已经养成,生鲜电商用户总数以及用户粘性均实现大幅提高。

另一方面,居家类新品展现出与2020年不同的增长趋势。这说明居家场景成消费重要增长极,其中家电x居家一体化设计、消费一站购的需求已成趋势;其中智能化正在整合居家与家电等相关行业。

上图比较了3C家电类商品的用户购买频率以及其中新品的购买频率。其中一线城市、5-6线下沉市场中,消费者购买新品的频次达到全品类的两倍或以上,而且在下沉市场中,消费新品的人次占比明显高于中高线城市。

这说明下沉市场中的消费者对追新的敏感度不亚于高线城市,而此前由于物流缓慢、销售链条冗长而被压抑的消费需求,正在得到解放。从上述“游戏投影”新品类的案例可证实,下沉市场用户更容易因新品而驱动消费

值得一提的是,居家场景消费并非只是零食或娱乐,年轻人的客厅也不再是父母时代那种“一成不变、一尘不染”的样子,而是随时从学习、娱乐、社交聚会、亲子、健身、宠物等多个场景切换,更在无意中记录了家庭中每个人成长的点滴。

因此,消费场景减少对品类创新带来的可能有一定负面效应,但随着疫情防控取得突破性进展,上下游联合创新带来替代效应将抵销甚至超越场景减少的负面因素。

去年,京东联合新华网发布的《2021年京东电器消费指数报告》总结了家电从“逐步替代自身劳动”,再到“满足额外需求”的变化,正在日益成为生活水平和消费升级的重要指标。

年轻人带动的不仅仅是各种需求的细分化,也使客厅成为新品或新品类产品集中展现的场所。

而智能产品在客厅硬件中的占比明显提升,显示出用户对智能家电产品的喜好度提高。

此外,年轻人“一边懒宅、一边瘦身”的需求也触发了“边缘”需求,最终变成风靡全民的热销产品,比如添可无线智能洗地机在2022年Q1环比2021年Q4增长9.3倍,BOTTLED JOY健身吨吨水桶增长1.6倍。

因此,不管消费场景如何变化,出口一直都在。而所谓“细分定制”与“精准普及”在不同线级城市、不同年龄群内依然有着众多风口:未来既存在大众品牌针对细分人群的进一步定制化机会,也存在小众品牌的进一步“精准化普及”机遇。此外,消费者的不同生活角色与多面,均意味着更多的品牌可能性。因此,更需要与新型实体企业整合、深入洞悉与转化消费者趋势主张而占得重要的市场份额。

 

年轻人的消费主场

在上图中亦可见,年轻一代的的偏好引领了全民消费的风向,使很多全新的品类崛起,成为中国消费市场新的增长极。

2021年,中国Z世代达3亿,他们成为中国市场的主力军、市场的风向标。他们关注个性化、多样化、品质化,重视消费体验,消费欲望与上几代人相比更加强烈,收入潜力大,因此满足年轻人的需求离不开人货匹配的能力和产业的升级。

在调研中发现,消费者对此类商品的“刚性需求”占比达到65%以上,排名第二的是“一直关注的品牌上新”。而对分年龄段的进行偏好度分析(TGI)可见,“刚需”在各年龄段中分布比较平均,年轻人的“换新”频率略高一些。

而在“喜欢探索该品类”和“亲友安利”、“大众爆品”等选项中,年轻人的偏好度显著领先,这突出其主观上更倾向个性化爱好,同时易被社交圈子影响的特征。

在“一直关注的品牌上新”方面,则是年龄越大越偏好。体现出年长人群对品牌认可的重视,同时也反映出年轻人品牌忠诚度较低,愿意进行全新的尝试。

而在面对全新品类的商品时,消费者心态又有较大不同,认为“真的有用”,或者“情绪驱动”以及受“大众爆品”影响成为“剁手”原因前三名,这其中年轻人依然成为“尝新驱动”的主力人群。

其中很有意思的是,46岁以上人群也非常重视“人设增加标签”——这原本是年轻人比较接受的概念。

此外,25岁以下年轻人在面对“熟悉的新品”时,最容易受“大众爆品”的影响,但在面对全新品类时,受此影响程度却是最低的。

这一方面说明不同年龄段在定义“全新品类”时实际上存在较大偏差,可能较年长人群认为的“全新品类”但年轻人早已接受,或者追求个性的年轻人认为已成为大众爆品就不再属于“新奇特品类”。总之,年轻人无疑是新品市场中最活跃、响应最积极的群体,他们可能消费能力不如较年长者,但是他们的爱好无疑引导着市场风口,他们的“消费主场”成为品牌厂商最看重的指标之一。

 

老字号的“反杀”

不过从去年以来,也有一些网红商品,或以流量主导的消费品牌出现下跌或危机,对此李晓宇认为,新兴品牌的发展轨迹总体来看由于现在是多元化需求,催生赛道更加细分化,纵深、细分化的赛道出现一些爆品。与传统品牌比,新品牌体量小,试错成本低,变道快,可以快速抢占市场,但缺少长期的积淀,缺少一手数据支持,对年轻人深度需求把握可能不准,生产、渠道、供应链不足,而传统品牌资本的加持和供应链、生产能力对新品牌降维打击,新锐品牌有很多问题进行解决。

京东数据显示,与2019年相比,2021年预制菜品牌数增长达1.5倍,预制菜商品数更是增长达2.5倍。无论是“新雅大厨”、“广州酒家”、“紫光园”等老字号还是“朕宅”“珍味小梅园”等新兴品牌,各大品牌纷纷入局,商品种类更加丰富,口味也更加多样。

尤其值得注意的是,2022年年货节期间同比增长150%,而老字号品牌更是增长破200%,在预制菜销售前十名中老字号占比提升,展示出品牌对消费者的深远影响力,实现了“后发先至”。而2022年年货节期间,预制菜销售前十名中老字号更是占了近一半,包括广州酒家、新雅大厨、知味观和杏花楼。

这种“新品牌开创品类,但市场形成后,老字号迅速躺赢”的现象很值得注意,其背后逻辑其实很简单:无论新品还是老品,消费者的核心诉求依然是品质和体验感,这代表靠一时新鲜感或价格优势的模式非长久之计。

 

反思消费主义、对营销脱敏,是消费理性的重要表现

据调研显示,今年消费者购买新品意愿提升的人数占比超过意愿下降者。而且这其中,有关熟悉品类的新品(比如冰箱、空调、手机等更新换代款)的消费占到了新品成交金额的60%以上,相较于全新的品类(比如植物肉、低糖电饭煲、游戏投影等),消费者对熟悉品类的需求更能反映出更新换代、消费升级、品质升级等意愿。

在面对“熟悉的新品”时,“几乎不犹豫就买”的用户占比去年多出1/3,但需要注意的是,选择“不买”的人群占比也较去年增加了,“考虑性价比后再作决定”的中间人群大幅压缩。这说明消费者比去年更加理性,“买或不买”可以马上作出决定。

与之相应的是,相比去年,今年计划性购买新品的占比上升到了近70%,比去年略有上升。

此外,2022年用户对新品的满意度也较2021年更高,尤其值得注意的是认为“核心功能满足”的占比上升,一方面体现了用户满意度提升,一方面也与上文中“买或不买马上作出决定”以及 “计划性购买”比例增加所呼应。

对于“购买比较熟悉的品类中新上市的产品”后,2022年调研中,消费者给出的满意度是8.2分,2021年7.8分;而购买“不熟悉或没使用过的新品/新品类”后,满意度是7.9分,2021年是7.5分。

这说明用户越来越清楚自己想要什么,也说明品牌商也越来越了解如何满足消费者的需求。这种力量实质上是一种消费文化意识形态的作用,它是推动消费升级不断上行的重要动力。这种内含着的文化力量,促使人们在消费升级的过程中,努力保持消费品之间的协调统一。

上图可见,作为中国制造业最领先的部分,3C电类的新品用户群体忠诚度最高、最年轻、复购率最高、消费能力也较强;但是在消费社会中,用户消费行为也发生了变化,人们往往根据理性的逻辑链思考,变成是一系列消费行为的组合,而不是以单个、冲动的孤案出现。所以可见“品质精英”人群同时对内衣、海鲜等新品有着较强需求,而“职场新贵”人群则同时对床垫、预制菜、面部护肤等有着显著需求。

因此,现代意义上的消费升级也不再停留在单个物品的更新换代上,而是一个对日常生活的系统化改造。 不可否认,日常生活的消费升级不仅改造了我们的生活方式,从整体上提高了我们的生活水平,也让我们深切地感受到消费社会的丰盛与增长。作为新型实体企业,京东为各大厂商提供新品从研发、设计、调研、营销到服务的全生命周期助力,让合作伙伴形成持续洞察和响应消费者需求,精准进行产品生命周期管理的能力和流程。

 

结语

“故事”少了,“场景”多了;营销话术少了,体验更扎实了。尽管2022年消费与市场还面临不确定的扰动,但京东作为新品和新品类的首发渠道,依然体现出强劲的韧性和旺盛的需求力。

对于渴望获取中国消费升级的红利、志在赢得中国消费市场的企业来说,这个新战场令人着迷,也令人深思。面对应接不暇的消费热词和快速变化的消费需求,唯有回归消费的本质,以消费者体验为中心,加快技术革新,并坚守与消费者之间的“信任与道德”,才能在风云变幻的消费市场驰骋纵横,真正做到“以不变应万变”。



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