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智能家居是在传统家居设备的基础上,通过将传统家居用品电动化、智能化以及物联化使家居用品的使用更加便捷和舒适。智能家居线性驱动产品作为智能家居产品的核心动力系统,与智能家居产品市场的扩大具有同步性。

中国在智能家居市场发展潜力巨大,一方面,我国作为世界人口最多的国家,智能家居市场需求将得到持续不断的拉动,众多品牌、厂商都推出了智能IoT产品和服务;但另一方面,了解智能家居并有使用意愿的人口仍占比较少,而且行业较分散、对于用户来说,入口太多则造成了不了解、不易用、不兼容等多个“烦恼”问题。

以“京东小家”为例,其是融合了智能生态和电器购后服务两大业务板块的用户购后运营的独立场,定位于购后用户运营的全品类跨品牌互联互通智能平台,基于京东强大的渠道及供应链能力,为京东电器用户提供全生命周期服务解决方案。并实现了跨品类多品牌智能操控,以及帮助行业伙伴更加贴近消费者的实际诉求和反馈。

本报告基于搭载“京东小家”的家电、3C、家居产品(以下简称为“小家产品”)的销售情况和用户调研,结合整体市场环境进行分析,得出以下结论和趋势:

1.    全球智能化和IoT需求高速增长,而中国市场的增长更为显著,预计到2019-2022年复合增长达32.8%,领先于美欧和日韩;

2.    市场高速发展的同时,用户在使用中也遇到多种问题。从调研来看,最核心的痛点有:覆盖电类产品的生命周期,一站式地解决选择、使用、维护、换新等问题(45%*),以及多品牌兼容性的问题(39%*)等;

3.    行业侧也急需打破技术限制,避开品牌壁垒,尽快融入完整的智能家居环境;

4.     有优势的产品:常用、易用的产品是家用IoT领域最易切入的品类,但是大件电器则为消费者提供最稳定的使用体验和有效的反馈;

5.        居家IoT用户中年轻用户占比较一般智能家居用户高10%,同时更具成长性,同时更稳定、更追求长期主义。

(*调研数据来源:艾瑞报告)

 

一、市场背景与行业环境

1.1 全球和中国市场的规模

目前,全球物联网领域的生态构建者主要有四类:

第一类:以谷歌、华为为代表的 ICT 巨头,以操作系统为长板、Cloud+AI 为控制点打造开放生态;

第二类:以主流手机厂商苹果、小米等为代表,以手机为长板构建周边 IoT 生态;但事实上,苹果和小米也有大量周边设备生态,谷歌、华为也在拓展硬件生态,软硬件厂商的边界在融合;

第三类是一些新型物联网厂商,以 IoT 云平台为控制点构建IoT 应用生态;

第四类是垂直行业玩家,以家电、家居等智能终端设备或行业解决方案为长板,通过向云平台延伸构建行业应用生态;

从智能及IoT行业规模和产业结构来看。IDC的数据(via 2021全球AIoT开发者生态白皮书)是,2019年全球IoT市场(包含AIoT)规模6860亿美元,年复合增长率12.2%;如果把AIoT单独开来看,《全球智能化商业》估算,2019年AIoT市场规模约2260亿美元,2022年这个数字预计达到4820亿美元,年复合增长率28.6%。

1.2 中国市场的发展前景:家装家电一体化加速成为契机

全球物联网保持高速增长的其中,“中国动力”非常明显。据IDC《中国智能家居设备市场季度跟踪报告,2021年第四季度》显示,2021年第四季度中国智能家居设备市场出货量为6,337万台,同比增长4.1%。2021年中国智能家居设备市场出货量超过2.2亿台,同比增长9.2%。虽然市场在供需双方压力之下并未出现两位数的反弹,但出货体量背后不可忽视的是中国智能家居市场的升级和调整。在不断的优化中,市场将迎来新的发展机会,预计2022年中国智能家居设备市场出货量将突破2.6亿台,同比增长17.1%。

进入2022年,虽然大环境比较复杂,对房地产市场压力较大,但政策利好仍在释放;与此同时,2022年两会的政府工作报告回顾了2021年新开工改造城镇老旧小区5.6万个,并在今年政府工作任务中再次提到“再开工改造一批城镇老旧小区”。此外,居民自发改造/重新装修住房的需求持续增长。

近日,支持房地产企业合理融资需求的“三支箭”均已落地,市场反应迅速,地产股掀起涨停潮。因此整体上,楼市复苏、棚区改造、旧房升级等依然给家电、家装市场带来一定刺激,其中智能化趋势则是其中重要的升级部分。

此外,随着消费不断升级,国内用户的居家消费场景正在走向年轻化、智能化、一体化。但是很难用一种风格或趋势真正定义年轻人的家居风格。因此,供给侧必然会抛开一成不变的“装修风格”或“居家风格”,转而为其提供更丰富、更具象的“场景化”消费去触发和连接顾客的需求。

家电和家居的界限也越来越模糊,一体化发展的趋势已经势不可挡,各企业在家电家居一体化方面也做了不同的投入和举措,促进家电家居一体化的进程。

其中一体化的根本原因,就是从用户角度出发,打通“家居”、“家电”的行业壁垒而提供最大的便利,比如小米、华为等品牌就做了大量的用户心智培育。

1.3 竞争现状:头部企业增长快,但品牌壁垒效应日益加剧

一方面,国内主流家电品牌、新兴互联网品牌都加速IoT投入和布局。但另一方面,行业分散度较高及数字壁垒带来的最直接后果是,即使是最忠诚的品牌用户,也无法在同一个品牌下配齐所有产品,因此不得不装配多个APP,使用环境复杂、兼容性差、更新换代更换品牌就需大费周章重新设置。

在用户调研中,较有代表性的意见有:部分生态链产品连接复杂、系统不兼容、智能家居相关产品少、智能场景覆盖面少等。

同时,在一份对行业内大中小企业的访谈中,厂商普遍指出目前居家IoT产品最大的痛点,是除了常规手段(用户评价、调研、消费者回访等),很难拉近产销两端距离,对消费者反馈或需求了解较少,但是 “自行开发智能功能成本太大”,而“不同品牌/平台间不兼容”或者接入其它智能平台又会“导致自己的用户数据泄露或用户流失”,因此拉近产/销距离、同时打破品牌壁垒是行业内最大的痛点所在。

 

二、差异化优势

基于以上问题,需要搭建整个产品生态和使用场景,整合智能+服务,聚焦基于用户持有设备,通过“管家第一,电器操控、售后服务”提供产品全生命周期服务,帮助用户更好地操作产品、提升体验。

京东小家APP相对其他智能操控APP,在一定程度上可跨品牌操控,且能直接导入京东已购电器类商品;可增加与用户互动的板块。

“所有电器用的省心,智能电器操控便捷是我最想要的“在用户调研中,有用户反馈。

的确,在电器生活情景中,不管是智能电器还是非智能电器,用户都需要真正意义的“省心“”便捷“,在这一方面,相比较其他智能操控APP,京东小家略显不同

2.1 提供的解决方案:

基于京东IoT平台能力,京东小家可为不同品牌商提供灵活多样的接入方案,品牌商的产品可以通过云云连接、单直连、双直连或集成京东模组的方式接入京东小家平台,京东小家将IoT技术与京东小程序技术进行融合创新,为品牌商提供了一揽子的小程序解决方案,品牌商可以用小程序低代码工具低成本高效率地开发品牌专属的设备控制小程序,平台提供的公版方案和品牌定制化方案还可满足不同品牌商快速接入和个性化接入的需求,同时还能为品牌商提供设备运营、内容运营、活动运营、导购运营等运营解决方案。

2.2 京东小家的差异化优势

京东在“知名度高的”、“高效的” 、“放心省心”品牌形象上相对较有优势, 但在其他形象上均与竞品有一定差距; 各竞品中,家电品牌商在“质量有保障”、“值得信赖”、“踏实可靠”形象上更为突出;万师傅在“价格公道”、“人 性化”、“全能的”形象上更突出;啄木鸟在“创新的”形象上更突出;鲁班到家在“有归属感的”形象上更突出

而在品牌访谈中,2/3的企业认为其产品接入京东小家服务后“更受消费者欢迎”,而且不需要自己单独开发相关功能模块,同时可以借助京东渠道能力可以扩大的自己产品的渗透率。

目前,京东小家已覆盖100个品类 200个品牌及超过万个 SKU,实现对全场景的覆盖,未来更注重于服务,跟品牌有技术合作,例如与三星智慧屏共建,客服协同,平台打通,开放化运营,可以在小程序里进行客户运营。

 

三、从“入局者”转为“协同者”

从供给和消费侧的联结,到向更健康、保持更高质量发展方向的生态构建者方向发展;产业侧一方面需为消费者提供更便捷、一站式的服务,无论是购买、使用、控制、维护、甚至以旧换新;另一方面,帮助制造企业和品牌商形成更好的服务、智能等能力,特别是为中小企业迅速建立这些能力,使其拥有和大企业一样的发展路径。

3.1 家电家居市场智能化先锋

在几年中,京东家电、家居已在线上市场占据重要的地位,一方面给予消费者最快、最佳的消费体验,同时也帮助消费者跨越“数字鸿沟”,从而反向培育了消费者心智。

从京东销售情况来看,其居家智能化需求的渗透率和增长均高于整体市场平均水平。

(上图数据来源:京东,国家统计局,奥维云网(AVC),洛图科技(RUNTO)等)

从上图可见,智能家居家电产品在京东的销售增长远远高于全国全渠道的平均增幅,而且基本上也高于该品类整体增长。

(上图数据来源:京东,国家统计局,奥维云网(AVC),前瞻研究院等)

上图展示的是智能产品成交金额占该品类总体金额比例,可见从20年以来,京东销售的智能产品渗透率均有较大提升,而且普遍高于全国平均渗透率。

从品类来看,厨房卫浴电器中智能化比例较高,大型白电中空调(以变频、新风空调为代表)智能化占比较高。此外智能灯类、浴室柜、淋浴花洒等都体现出较快的速度。

分线级增长来看,低线级市场是近三年中电器智能化的主要增长市场,体现在如空调、平板电视、洗衣机、冰箱、电饭煲、扫地机器人、燃气热水器等大件智能化更新潮。

小家APP在1-2线(新一线+一线)渗透率更高,并通过京东“三网通”及产品、价格、服务的“三个公平”,快速向低线渗透(从相关sku由高到低渗透的趋势分析)

 

从以上分布对比可见,近年来中国的智能家电家居产品在中低线城市的渗透率有了明显的增长,京东物流、价保等措施帮助不同线级、不同地区的消费者跨越鸿沟,在实现商品公平的同时,保证了价格公平、服务公平,激发消费活力,加速了智能化产品向下渗透。

需要看到的是,搭载小家产品的分布目前中高线市场为主,在1-3线城市的占比依然远远领先于普通智能产品。

但是若参考普通智能产品的增长曲线可以预见,凭借京东的能力,搭载小家的产品也可能在未来两年中快速渗透到中低线市场,并给产品销量带来高效的增长。

而从今年以来搭载小家的家电家居产品销量环比来看,年初和7-8月是相对的淡季,后者主要受618大促影响,不过从10月起,相关品类需求再次抬头,而且生活/环境电器、大家电是主要拉动力(部分11.11销量计入10月31日数据);而到11月,随着天气转冷和居家需求,厨房小电、个护健康、灯饰的需求再次抬头。

品类版块的轮动,可以说明用户的需求覆盖各领域,而从下图可以见到小家产品在各主要品类中的渗透率:

(*“厨房卫浴”中小家产品渗透率主要是指的是智能马桶/盖品类)

从品类看,小家在大家电、厨卫大电中的渗透率最高,家居产品中智能马桶的渗透率也较高,而小电器、灯饰品类由于本身销量较大,因此渗透率还有相当的可提升空间。

而值得注意的是,家电服务的用户数和基于小家而产生的服务单量都在今年有不错的表现。这一品类结构数据说明,本身件单价较高的大家电(在销量上)的智能化需求还是很大,小家的渗透率足以证明。而个护/生活/环境/厨房小电类产品,件单价低、需求量大、更新换代快、品牌竞争激烈,因此小家的加持将有利于提升用户体验和粘性。

相对而言,尽管京东用户在搜索某个产品时并未意识到这是搭载了小家IoT的产品,但他们的实际消费决策更加拥抱智能化,说明京东用户是更易拥抱智能化居家的群体。

3.2 京东小家用户:更新潮、更稳定、更追求长期主义

时至今日,智能化浪潮已从以前可有可无,或者噱头大于体验的产品进化到有用、实用、好用甚至加分项,同时也培育出新一代的消费者。

无论在哪个时代,年轻人永远是消费风口的引领者,因此有“95后造风、全民跟风”的说法。同时,他们的消费观仍在成型中,如果在现时完成心智培育,养成消费粘性,他们将在未来成为高忠诚度的核心消费人群。

从三年来品类x年龄偏好度变化(下图)可以看出,年轻人是最早接触并接受智能化小电器的人群,如智能晾衣机、电动牙刷、扫地机器人、冲牙器等,他们的消费动力是“懒”,消费动力是“黑科技”,消费追求是“酷”、“新”、“潮”;而较年长的人群更偏好耐用型生活电器,比如冰箱、智能马桶盖、智能床、集成烹饪中心等,他们追求的是智能化带来的健康、卫生、方便和生活质量的整体提升。

而京东小家的用户特征也体现了这一特征,从数据可见,年轻消费者是对智能化产品、IoT产品接受度最高的群体,其中26-35岁人群是主体,而25及以下人群,则是对智能化产品和IoT产品偏好度最大的群体(差值最大)。

此外调研发现,小家用户中本科、硕士与博士学历的人群占比达到70.4%,如果加上专科则达到99%以上,而这一比例在家电用户中约为68%。

从职业分布的对比来看,小家产品的用户更多为公务员、教职工、医务人员和白领,这些人群学历相对较高、工作和收入较为稳定、消费力更强。而且已婚、有孩人群比例更大,他们在消费决策中往往不易冲动,而是追求长期主义和确定性。一旦对品牌、渠道和服务确立忠诚度,往往不易改变,而且逐渐形成排他性。

上图可见小家用户中“高忠诚度”人群占比接近70%,比全站家电消费者高得多。这意味着他们期待“确定性价值”,同时更易形成对可靠的路径依赖。而侧重年轻消费者偏好和坚持长期主义,也是品牌访谈中一些头部企业的诉求。

3.3 京东小家的切入场景更具成长性

年轻用户的渗透率更高、具有成长性的用户群体占较大比例是一个利好;小家APP激活率较高的品类,与年轻人的偏好度重合,结合年轻用户渗透率可以推断:从年轻用户、某些重点品类进行渗透和用户心智培育可能更有效果。

目前,小家产品已覆盖了安防、休息、回家、离家、起床、起夜、阅读、影院、就餐、早餐和会客等多个模式或场景,而若对其(全年龄段)品类结构与全站家居家电品类结构对比,可以发现哪些品类最易切入、哪些品类更具成长性。

比如,提到家居家电IoT产品,人们可能第一反应是扫地机器人、智能音箱、门锁、摄像头、窗帘电机、晾衣架、灯具等等,但从小家用户激活设备的品类排名来看,最易用、最常用的产品和场景却是电扇、智能秤、音箱、插座等,同时空调、热水器、冰箱等大件的也是主要切入点。

经过多年的发展,智能IoT产品已覆盖了几乎所有家电家居产品,而且从销量来看,最常用的家电品类最易接入。

(其它已接入小家产品的细分品类还有:插座、路由器、除湿机、空气炸锅、消毒柜、洗碗机、空气净化器、加湿器、嵌入式微蒸烤、冷风扇、饮水机、电压力锅、空气能热水器、网络盒子、微波炉、破壁机、移动空调、保险柜/箱、按摩椅、智能家居、电水壶/热水瓶、电烤箱、集成烹饪中心、电动牙刷、家庭影院等)

从上图可见,空调、冰箱、洗衣机、热水器等大家电名列小家产品TOP5,第6名是平板电视。如果与上文中京东小家用户的年龄分布图对比,可以发现,虽然最早渗透入年轻人的智能产品是电动牙刷、扫地机器人等,但事实上当他们在选购大家电时,搭载京东小家的IoT产品无疑是加分项。

而打印机,则是近年来学生上“网课”需求激增而带动的典型品类。可以想象到这类用户往往年纪在36-45岁左右,已婚有孩。这与上文所述的“不同年龄层的偏好差异”基本吻合,再次说明小家产品的适用场景十分丰富,可以满足不同人群的需求。

3.4 KA品牌和中小品牌如何得益

品牌集中度是指某一行业内规模最大的前几家企业的销售额占行业总的销售额的比例。一般来说,大家电行业集中度较高,头部企业拥有强大的技术研发能力和完善的销售/售后体系,能负担较高成本;而小家电行业竞争更为激烈,集中度较低。

相较于京东家电全品类/全品牌,小家产品无论是大家电还是小家电总体上集中度(销量TOP10品牌占总销量比例)更高。而且美的、海尔等品牌在大、小家电中都处于TOP3榜单。

集中度更高且头部效应更突出的优势,在于小家可以与家电巨头形成合力,一方面通过大品牌的高认知度提高自身渗透率,同时也能更好地赋能品牌,提高用户粘性和购后服务便利性,从而形成更牢固的捆绑。

不过需要指出的是,在环境/生活/视听/厨卫小电领域,小家产品的品牌集中度高于大家电产品,这与家电全品的呈现不同(小家电集中度更低)。这一方面说明高集中度有利于加速渗透,同时也说明目前小家电整体的品牌竞争更为激烈,如何在细分化、智能化、个性化的市场环境下获得先机,京东小家可以助力品牌一臂之力。

另外更重要的一个特征是,大、小家电品牌的重合度不到20%,说明各主要品牌都在各自侧重的领域有所布局,但是除几个巨头品牌之外,还没有更多品牌能够覆盖大、小家电所有领域,这也体现出了京东小家的必要性——一方面帮助消费者整合、统一管理家中不同品牌的产品,一方面帮助更多厂商通过小家对接上用户的智能化需求,快速搭上IoT快车,更方便地获取用户维修、反馈等诉求,同时通过这一渠道加速向核心用户渗透。

通过这类用户反馈和需求上云等服务,京东小家进一步拉近产/销两端距离,反推C2M发展,走向更精准化道路;比如联合松下推出棋之盖智能马桶盖,占比智能马桶盖品类销售额的17%。事实上2022年线上智能坐便器渠道占比已近50%,同比增幅达40%,是行业整体增速的3倍多,也远高于其它线上渠道。

在品牌访谈中,企业普遍认为京东小家对供应商产品的接入和后期的运营支持度比较高。 后期希望能进一步降低成本,并开发多种接入模式,形成全屋智能一站式营销、维护保养、耗材销售。

未来京东将形成一个生态圈,通过满足消费者对各种智能设备保持强劲的需求,推动该市场稳健增长,进一步挖掘市场机遇、生态完善,为智能家居市场带来持续发展带来动力,吸引更多玩家涌入智能家居这条赛道,包括传统家电、手机、互联网等大厂,以及围绕该赛道上的创新企业也得到快速发展。

  

四、趋势和洞察

2022年各品类智能家居设备市场均经历了不同程度的产品结构调整和功能升级,为市场后续发展奠定了基础。未来智能家居市场如何升级、如何成长,其实就是一个核心问题:用户不可能只在同一品牌购物,但又如何以尽可能简单的方式控制所有设备?因此以下三个趋势值得关注。

4.1 核心技术驱动商品公平、功能升级

伴随智能家居市场发展趋于理性,消费者选购智能家居设备的出发点从尝鲜逐渐转向产品功能和质量。单纯的智能带来的新奇感已经让位于产品使用体验。

近十年来,尽管消费市场和产品形态发生了巨大改变,但是为用户提供最适合他们的产品的核心逻辑没有变。

品牌需要融合IoT技术和京东小程序技术进行创新,并结合云云连接、单直连、双直连或集成京东模组多种接入方式,以及多品类接入能力,为品牌商提供了低成本、高效率接入的解决方案,品牌商可以利用小程序低代码工具,通过可视化拖拽组件的形式快速创建设备控制面板,还可通过公版方案和品牌定制化方案,助力更多中小品牌商实现智能化接入,快速融入京东小家智能生态。

4.2 通过成本效率等精细化运营,推动价格公平,拓展不同价位段市场机会

过去一年,在产品升级和成本上浮的推动下,中国智能家居设备市场均价明显提升,其中智能电视、智能音箱、扫地机器人等品类中高价位段市场份额增长明显。伴随技术走向成熟及部分元器件成本回落,2022年中高端市场产品价格将迎来更多调整空间。在市场升级的大趋势下,对不同价位段产品进行精细化销售运营,有望进一步加大中高价位段市场需求。

4.3 升级公平的服务渠道,通过高质量触达降低用户学习和购后成本

虽然中国智能家居市场已经历经了几年的发展,但购后服务体验仍未实现普及。小家的植入可以使京东的延保、换新等多项特色服务更好地触达用户,,实现“服务公平”。

通过京东小家,用户可以进一步与京东现有的优质服务结合,通过体验激发消费潜力。比如以跨品类、多件以旧换新为家电市场激发出新的需求,线下体验、上门安装、售后等保证消费者权益,体现全产品生命周期的服务价值和跨品牌的联通价值。

 

结语

2022年中国智能家居市场经历了升级与调整,消费者的需求已经显现并十分迫切,IoT的崛起可谓正当时。

在2023年,行业需要将升级转化为增长、加快智能家居的推广与渗透,厂商既要强化产品升级迭代挖掘市场需求,也需要重视销售运营,尤其是加强对中高价位段产品的营销,以刺激消费需求升级。此外,渠道升级也将成为厂商优化用户触达质量、提升市场认知度、加快市场培育步伐的重要方式之一。

 

 

 

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陆飞

陆飞

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媒体工作十余年,涉及国际、财经、文化等领域。 现侧重对产业和消费的分析与观察。 此外欢迎就各国历史、文化地缘、政治外交等话题进行交流。

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