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2021机动车及后市场线上消费研究

历经30年高速发展后,中国汽车市场已经一跃成为全球最大单一市场,其大规模、高增长也在吸引着越来越多企业和用户的关注。

尽管近年来增速放缓,但据公安部的统计,截至2020年末,全国汽车保有量达到2.81亿辆。总量已与全球存量最大单一市场——美国基本持平。

不断攀升的汽车保有量和平均车龄保证了中国后市场持续的增长潜力,产业互联网的深入发展则以数字化之手为汽车维保市场全价值链带来了效率的突破,也进一步加速了行业的变革与整合。

中国是否已进入存量市场?新兴增长点是什么?汽车后市场产业链的驱动力在哪里?消费者的特点是什么?未来价值链分工及格局将何去何从?京东大数据研究院通过对消费数据、政策、消费者、产业链等多维度的深入分析和解读,推出对于汽车后市场行业变革的洞察和未来趋势的判断。

以下是报告全文 :

 

1. 总趋势:增量与存量提质需求的共振;

2. 新能源车用户呈年轻化、高知化趋势;

3. 得益于政策利好,未来摩托车市场将获得不错的增长空间,Z世代买摩托车需求从代步转向骑行文化;

4. 此外,车辆维修、保养、服务、车品市场容量将持续稳步增长,按照单车年均花费4,000元每年计算,国内汽车售后维保市场容量有望超过万亿规模,年轻人率先消费升级;

5. 新的商业模式正在推动整个汽车行业数字化改造,建立以消费者和服务为中心的业务思维,帮助行业和品牌拓展市场、建立优势。

因此从整体上看,中国的机动车市场及其后市场(燃油车+新能源车+摩托车+汽车用品+车辆服务)存量王者增量新军并存。其一面是老用户在置换、升级、服务、品质等方面有提质需求,另一面三四线城市的中等收入群体将出现最大幅度的增长,跃升成为消费总量和新增消费的最主要贡献力量,而且随着中国城市化进程的深入,将呈现出增量下沉、新城崛起+存量提质、向下传导的相互作用、双核提振的特征。

 

 

两个“不可逆”

2009 十城千辆为起点,我国新能源汽车发展大致可分为三个阶段:

1)示范期(2009-2013),此时以公共领域示范为主,着力在政策完善、技术研发、市场培育,车型销量增速缓慢;

2)成长期1.02014-2019),逐步投入实用和量产,国家补贴力度加大,行业玩家增加,此时的销售主要以模仿燃油车线下布店、实地销售为主;

3)成长期2.02020- ),国外品牌发力,一批国产品牌感受到压力,但也有一批造车新势力迅速崛起。而疫情犹如一场洗礼,激发了行业的供给侧变革,加速向数智化转型。

 

(上图:京东平台上新能源车销量)

2020Q2疫情平稳后,新能源车需求释放,同时带动新型消费业态的加速更迭——“汽车也可以网上买。京东大数据显示,2020年京东平台上新能源车销量同比增长6.7倍,2021上半年比2020同期又增长4.3倍。

这个消费群体首要购车的原因是认同新能源理念,其次受部分城市限牌因素影响,上下班代步其为主要用途。超80%的无车用户打算购买新能源车,超50%已有燃油车的用户计划在5年内购置新能源车。(数据来源:京东大数据研究院x京洞察近期开展的有关汽车消费与使用习惯的调研。下文所涉调研内容均与此同)

 

2020年,国家出台多项政策鼓励新能源汽车发展,降低了新能源企业的进入门槛,提高了产品要求,完善了强制性标准,延长了新能源汽车财政补贴。

由此,新能源汽车产业已上升至国家发展战略的高度,以及数字化与新型消费业态给行业带来的变革,已经成为两个“不可逆”的趋势。

 

线上化转型开拓市场新边界

中国乘用车市场发展特点符合人口增长规律,其中又和人群结构、居民收入水平和生活方式紧密相关。按人群结构看,80后和90后是当前汽车消费市场的中坚力量,而Z世代(95年后生人)用户增速抢眼;到2025年,Z世代将成为中国汽车消费的主力军,他们乘用车的需求增长与中国新能源车行业的成长正好同步。

京东数据显示,2019-2021年,汽车品类消费人次增长216%,而新能源车的消费人次增长57倍!下图可见汽车品类消费人次中,新能源车消费人次的占比,从2020年起有了显著的提升,而且随着年龄的降低,这一比例越高。说明新能源车已成为中国汽车行业最重要的增长点,而年轻用户则是这其中最重要的增长群体。

 (上图:不同年龄段汽车用户中,购买新能源车的占比)

此外,新能源车配套设备销售也有了较大增长,2020年汽车充电装备销量同比增长195%2021H1同比增长378%

 

 

消费趋势驱动产业变革

在高速增长的过程中,新销售模式的转变(如线上、直播等)是行业发展的大势所趋,尤其是互联网造车新势力为行业带来的最大变革与冲击。可靠的线上平台不但可以提供全方位甚至优于传统4S店的销售服务,同时自建覆盖用户全生命周期的服务,为用户解决了传统经销商模式下价格信息不对称、服务水平不稳定等诸多弊端。

下面两图显示,越年轻的人群,越能接受在线上买车的途径,同时25岁以下人群出于经济能力、新手练车等因素,也会较多地考虑二手车。

 

 

 

“我喜欢这种(线上下单+服务,线下试驾订车)模式,因为可以享受到统一的价格,店家与销售人员由平台统一对接,服务可追溯,也更加放心。

——消费者留言

下图:京东调研·你会在什么渠道买车?

 

 

疫情让用户与商家之间的沟通方式、频次、内容和诉求都产生了不同程度的变化,在汽车行业的体现是:竞争加剧,买方开始拥有主动权、用户需求倒逼产业围绕消费者完成模式升级。

 

国产新势力崛起

不断壮大的中等收入群体则意味着围绕品质和品牌的需求将成为中国家庭购车的主要驱动力。从2011年前后的汽车消费高点至今,中国正进入置换和升级周期(以成熟市场 5-7年的汽车保有周期为计),而这,也与中国国产新势力品牌崛起的时间线基本一致。

2021上半年,京东热销的新能源车品牌销量前五名分别是五菱、欧拉(长城)、奇瑞、宝骏、零跑,全部为国产品牌,而且2021年国产品牌销量占比90%以上。

下图:京东平台在售TOP车型:

 

从车型看,五菱宏光miniEV、长城欧拉(黑猫+白猫)、奇瑞eQ1、宝骏E100305KM智行版、上汽大众ID.4X纯电SUV等成为销量TOP5,其中国产新势力占据四席,而且2021年车型数量增加20%,品牌集中度下降11%

从用户关注度看, TOP10品牌中,用户对新能源汽车的关注度日渐上升,五菱、奇瑞、欧拉、新宝骏、领克、哪吒、小鹏均榜上有名。

 

若比较传统车企与新势力车企的模式差异可见,新势力车企更贴近互联网和年轻人接受习惯,简化销售渠道的铺设,更注重用户体验与互动,与前者的根本性差异在于“以用户需求为驱动”。因此很多传统车企如长城、奇瑞等都推出众多子品牌或系列,以更亲民的价格、“科技潮牌”理念包括越级性能和潮流设计等更受年轻人青睐的特征而成为新兴增长点。

 

增量市场在“低线低龄”

2021年新能源汽车用户呈年轻化、高知化趋势。他们需求多样,除用车成本、牌照等因素外,品牌认知度与年龄成正比。

35岁以下的年轻群体是新能源汽车最主要的潜在市场,而且随着季节变化而波动,但比金九银十等传统汽车销售波动更为稳定,另外值得注意的是,25岁及以下人群(95后)的需求同样强劲,而且受季节变化影响相对较小。

 

另一方面,新能源车销售的线上化在三年中呈现明显的由高到低的传导过程,2019年时一线城市销量领先,但到2020年时2-5线城市已大幅赶超,其中2-4线市场的平均增速是一线市场的8-10倍,预计2021年将进一步传导到六线等更下沉的广阔市场。

 

 

提质需求在“高线高知”

人群结构和收入水平的提升对汽车消费需求的影响各不相同。从人群结构看,作为新生主力军的90后消费群体拥有极为鲜明的消费特征,相较其他年龄段,他们更关注价格、颜值,对品牌、空间的诉求相对较低。而作为当前主力购车群体的35岁以上人群,源于其家庭结构和收入水平的变化,更多的需求在于置换或增购,因此对于空间和舒适度的倾向性更为强烈。此外高线年轻男性对动力的需求最为突出。

 

综合以上趋势可以看出,未来十年中国汽车市场将呈现出“区域上向三四线城市靠拢,人群上向90后倾斜的趋势;而存量市场中消费升级成为主要逻辑,表现在购车偏好上则是对更高级别、更大空间、更高品质和品牌的强烈诉求。

 

 

摩托车市场:代步需求与骑行文化双刺激

近年来,中国摩托车市场整体上保持平衡态势,但两大因素正在驱动行业的细分市场上行:

- 随着城市限摩、禁摩的政策变化,以代步、通勤为主的需求正在快速增长,这是摩托车用户数量增长的主要因素;

- 以骑行、玩酷的代表的摩旅文化正在快速展中,其中高线市场用户中因为不堵车、方便停车、上班通勤而购买摩托车(包括电动摩托车)的比例更高,说明摩托车已经成为汽车生活的重要补充,而中低线市场的消费者更向往骑行去诗和远方

 

成交额排名前五:北京、广东、重庆、上海、江苏,增长前五:河南、陕西、山西、北京、江苏。此外,在2021上半年,西藏、青海、甘肃等西北省区的需求出现显著增长。

而摩托车的消费趋势体现在摩托车高端品牌车型的增长、消费者需求的变化、电动车的普及、购买渠道从线下向线上或全渠道的转变,这体现在很重要的一个维度:摩托车客单价的增长。

 

从客单价来看,北京、重庆、上海、天津等直辖市的消费者越来越倾向于高端型甚至玩酷型款式;其中重庆的客单价指数全国第一,不愧是“中国摩托之都”;值得注意的是,海南、西藏、青海、陕西等地区的客单价也排在全国前十,看来很多“摩友”越来越向往“诗和远方”,去大西北或海边驰骋。

 

下图显示的是2020-2021年,骑行用品销量同比增长。

 

结合去年摩托车销量的增长可以看出:

- 2020年是摩托车线上销售元年,因为国家相关政策,头盔、尾箱、手套等相关配套用品的增长非常迅速;

- 今年以来,骑行服、风镜、高端机油等消费拉起,显出用户购买摩托车不止是交通工具,也是彰显个性、文化,平时佛系驾车,周末跑跑山,有空去大西北撒个欢儿,是越来越多城市骑手的选择;

- 今年雨水较多,因此雨衣的需求增长也快,同时安全意识进一步提升,相关护具也是越来越全;

- 摩托车减震、排气、链条等维护配件需求,也在2021年有一定增长。

 

女性骑手增加、不同年龄段需求不一

下图中的Z世代销量指数值得注意:Z世代女性摩托车用户的购买量在2021上半年超过了同龄男性,而且在35岁以下人群中,女性用户增速普遍高于男性。

 

而从不同年龄段的需求差异来看,95后可能较多是颜值控”+科技控,因此更喜欢车灯、风镜、音响、蓝牙设备等;而26-45岁人群比较偏实用,较为突出的是头盔、尾箱等装备,而45岁以上爱玩车的人,则需要配置机油、音响等。

 

另外,高端机油的需求度,也是随着年龄的增长而上升,说明年纪越大越懂车,越爱玩越会保养。

 

汽车用品市场:“提质”是存量需求

中国汽车市场已不再是新车“增量”独角戏,巨大的“存量提质”需求吸引了大量目光。购车之后,消费者对车内设施、安全性、打理便捷性、配件耗材提质的诉求明显提升;不同年龄段的消费趋势更为复杂:一方面,年轻人受限于经济实力,但更追求个性、更易接受新事物,甚至可以消费升级“一步到位”(占比/渗透率高);另一方面,年长消费者的提质过程呈现出梯次升级态势,但由于经济条件更好,因此增速往往更快。  

同时,综合汽车用品相关消费数据可见,从2018年以后整体人群的汽车用品消费金额稳步增长,但Z世代的消费尤其在2020年以来进入快速增长通道,而且其消费在全部人群中的占比也增长了140%

 

从轮胎的数据来看,2021上半年比2020同期,成交金额同比增长约三成,平均客单价上升4%,这主要来自高端品牌增长的拉动:

米其林(MICHELIN)、邓禄普(DUNLOP)、普利司通(Bridgestone)、德国马牌(Continental)、倍耐力(Pirelli)、优科豪马(yokohama)等品牌的成交额同比增长达40%,占整体成交额比例较去年提高1.5%,轮胎的品牌集中度进一步上升。

下图可见,Z世代对轮胎、高端轮胎的需求增长远超于其它几个年龄段,而且其购买高端胎的占比也领先于其它人群。此外,京东C2M反向定制轮胎2021上半年销量同比增长接近11倍,其中50%左右的销量集中在北京、上海、广东和江苏,26-45岁的人群。

 

而从线级市场区分,中低线城市用户购买普通轮胎增长较快,这与汽车及新能源车下乡、普及,以及京东物流、车品服务下沉等因素密不可分,而中高线市场中,高端品牌的销售占比进一步提高,说明高端化趋势日益显著

而若分析机油的消费则可以看到另一个有趣的现象:2021上半年SP+机油(高端机油)成交金额同比增长6.8倍,占比(SP类机油消费金额/整体机油消费金额)增加6.3倍。  

结合调研可以发现, 35岁以下用户多为刚拥有第一辆车,这个人群在首次购买机油时,更容易倾向购买高端产品,因此SP机油的渗透率最高;而35岁以上人群往往有多辆车或者存在车辆老化/置换需求,而且随着经济实力增加,他们呈现出更强的升级需求,因此高端机油的需求增长更显著。

 

汽车维保行业将成明星赛道

正因为增量与存量并列世界前茅,因此除了汽车用品外,汽车后市场(包括维修、保养、配件等)将成为长期关注焦点——稳定增长的汽车保有量、逐步老化的车龄结构,为中国汽车后市场的中长期发展提供了良好基础。

而在繁杂冗长的汽车后市场产业链中,维保业务是消费者用车生命周期中“需求最刚性”、“消费频次相对较高”的细分产业之一,产业规模大且潜力巨大,汽车维保行业将在未来很长一段时间内成为后市场的明星赛道,持续吸引行业目光与资本的关注。

但是,高增速难掩背后的长期发展痛点。在维保行业,存在着维修技术信息不对称、从业人员素质参差不齐、行业诚信缺失、信任危机难以化解、传统供应链模式效率低下等问题,传统模式下的痛点则越来越凸显。  

从调研结果看,消费者最关注的问题一是收费,二是服务/质量,尤其是年龄越大的用户对这两项越为关注。而年轻人则相对觉得预约、排队、等配件太浪费时间。

 

上图可见,35岁以下年轻人相对更在意品质,但又对价格比较敏感,所以更倾向实惠、服务有保证的连锁店如京东京车会;而分不同收入人群来看,年收入10-30万元的人群(占参与调研人数的61%)最倾向于首选这类服务。

在此前第三方机构的一份报告中显示,从客户全生命周期潜在价值来看,豪华品牌最高,量产品牌其次,新能源品牌略高于自主品牌;而从价值实现的角度来说,豪华品牌实现度最高(56%),量产品牌其次(39%),自主品牌(34%)高于新能源品牌(27%),普遍存在较大的潜在价值挖掘空间。

 

(上图:不同年龄段对汽车服务的需求点)

从调研可见,年轻用户对价格和技术最为满意,年纪越大的人群,相对经济能力较强些,因此对服务的便捷性比如“全生命周期”、“就近”、“维修快”等。

而线下门店提供的特色服务也是用户所青睐的,其中如“网红”车品的需求增长如下:

 

 

结语

综合数据和分析可见,目前中国消费者更多还是希望得到“省心省钱、放心舒心”的用车服务(包括购车、车品、配件和维保等)。特别是Z世代更具备消费升级所带来的个性化+互联网化需求,是领先于全球的更具移动化消费偏好的用户,这也要求行业必须向数字化转型,满足消费者新的偏好趋势。

正如文中所说,“存量+增量的双核共振再次为中国机动车市场、汽车后市场、服务业、专业人才培养等注入了强大的动力:中低线市场、年轻一代的需求已经通过平台传导到产业端,而存量市场中提质的需求也必然将由上传导到更广阔的下沉市场。

巨大发展机遇促使行业内各厂商从痛点着手希望推动行业变革。而这其中很重要的驱动因素是数字化技术的发展,通过线上线下融合、针对不同群体需求的反向定制(C2M)等数字化手段来对传统的痛点进行高质量、高效且具备规模效应的改善。

而市场最终的消费主体——“车主”是汽车服务的价值终点,通过数字化改造行业,需要推动整个汽车行业从过去的本位主义及配件销售逻辑走向消费者为中心的业务思维,帮助行业和品牌占领市场、建立优势,同时对底层商业逻辑进行重大变革。



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